Por Daniel Lara S.
Bauer, A.
(2002), “Bienes globales: Liberalismo redux”,
en Somos lo que compramos. Historia de la
cultura material en América Latina, México, Taurus.
La invasión de
productos extranjeros a la vida cotidiana en los países latinoamericanos no es,
ciertamente, característica del neoliberalismo. Ya desde la etapa de la
industrialización (conocida en México como el “milagro mexicano”), los bienes
“de desarrollo” como les llama Bauer, comenzaron a consumirse en nuestros
países. Sin embargo, es en los últimos años cuando tal invasión comercial y,
por supuesto, ideológica, ha tomado tintes incluso dramáticos, gracias al
proceso de globalización que vivimos.
Uno de los primeros rasgos
característicos del consumo en nuestra era global es el polo de influencia para
nuestros países latinos: si a finales del siglo XIX y principios del XX los
modelos a copiar eran los europeos (principalmente Francia e Inglaterra), en
nuestros días es, sin duda, la cultura estadounidense la que ha marcado los
senderos de consumo que transitamos hoy en día, tal y como lo expone el autor
en este capítulo. Este hecho, aunado a que los medios de comunicación
transmiten sobre todo esta nueva ideología dominante (la gringa) ha originado
un efecto de estandarización en el consumo.
Bauer toma como ejemplos
paradigmáticos de esta realidad a dos marcas que se han convertido en
emblemas/buques insignia del consumo imperialista/hipermoderno: la coca-cola y
las hamburguesas McDonald’s. Más allá del lugar común (porque esto todos lo
sabemos), el autor cuenta la historia de ambas empresas pero, sobre todo, las
formas en que se invistieron como paradigmas de los procesos de consumo globales
y que se pueden resumir, quizá, en las siguientes palabras: productos
desechables, dañinos, pero rápidos y fáciles de adquirir (alguna vez escuché
que Estados Unidos sólo ha aportado cuatro cosas al mundo: La coca-cola, el
beisbol, las hamburguesas y Marilyn Monroe… y sólo una fue humana). Después de
esta explicación, Bauer, a manera de contrapunto, habla de las artesanías
locales y su importancia como productos
nacionales que contrastan con los bienes industrializados globales. Sin
embargo, la conclusión a la que llega no viene sino a fortalecer la idea del
consumo chatarra global: la compra de artesanías por parte de turistas
nacionales y extranjeros, es más un asunto de imagen (vernos “cultos” o
acordarnos de las vacaciones) que de verdadero valor de estos objetos. Además,
la relación dialéctica que se establece entre ambos tipos de bienes
(artesanales y locales) que ha provocado otra lógica de consumo y que sigue
favoreciendo al consumo global.
El capítulo termina con una
conclusión que resume el contenido del libro, enfatizando en el cambio dentro
de los procesos de consumo y cómo, en América Latina, se pasó de la
introducción de “bienes civilizadores” a los “bienes globales”. Personalmente,
creo que la mayor aportación del libro entero es explicarnos, desde sus
orígenes, las dinámicas de consumo en nuestro continente y que seguimos
viviendo en la actualidad.
